做商業項目究竟難不難?馬街摩爾城告訴你

有人說,商業地產的開發和經營猶如攻克地產大學的博士學位,此言不虛。在供應過剩和電商興起的雙面夾擊下,同質化競爭嚴重、經營能力有待提升等諸多問題浮出水面,大部分項目步履維艱。在昆明,有數據顯示,人居商業面積已超出國際水平50%,達到約6.5平米,「門前冷落車馬稀」的項目比比皆是。

但吊詭的是,城市商業缺乏的狀況好像並沒有得到徹底改善,逛街沒有好去處依然是被吐槽的理由。確實也有人潮滿滿的新開商業項目,在困局中異軍突起,似乎在驕傲地昭示:做商業有那麼難嗎?

真個一邊是海水一邊是火焰。是幸運嗎?還是它們掌握了某種神秘的「武功秘籍」?

在剛剛過去的年末,上海、香港、台灣等地的頂尖商業專家來到昆明馬街摩爾城,破題商業,揭開了昆明商業運行的秘密。他們說:也難,也不難,但肯定沒有偶然。

那麼一個商業項目的成功,究竟有什麼秘訣呢?

也難,先天條件占一半

克爾瑞咨詢中心副總陳倍麟把區位、交通和輻射放在了首要的位置,這三個因素可以說是先天條件,對商業項目的成功起到決定性的影響。人們常說,先天決定上限,後天決定下限。商業開發大抵也如此,一個「天花板」可見的項目,無論具備多高超的開發和經營能力,要突破天花板,「也難」。難在這些因素不是開發商一己之力可以改變,但換個角度,如果夠有眼光,選準了位置,難度豈不減半?

區位指的是項目在城市當中的地位,是否位於主城核心區,在政府規劃中占據什麼樣的位置。

以馬街摩爾城為例,它所在西山區是昆明市中心面積最大的主城核心區,其中馬街片區從2013年開始退二進三改造,工業廠礦逐步撤出,大量引入現代服務業。而根據昆明市政府規劃的城市功能圖顯示,馬街摩爾城項目正好位於昆明東——西發展的次軸上。這說明,從區位上看,項目所在區域具有很高的商圈價值。

交通宏觀看空中、鐵路、高鐵的交通網路格局,以及道路網路和道路等級;微觀是看項目周邊的軌道和公共交通搭建情況。

馬街摩爾城的交通價值更加不言而喻了。除去周邊縱橫交錯的道路網和一座西部客運站,還有8個公交站點共16條線路,特別是地鐵三號線3個站點沿項目穿行而過,堪稱交通價值中最大的一張王牌。「軌道交通對於片區和商業發展的重要性,可能昆明人還沒有很明顯的感受。但是從發達城市的經驗來看,日本東京的軌道交通的發展引導著整個城市的拓展。同樣,上海現有20多條地鐵線,原來的10個郊區現在都改為城區了。上海的商業發展在全球排名是靠前的,這和它的軌道交通裡程數排名是相匹配的。」

輻射不僅只是片區內有多少人,而是能夠影響多少人。所以也要綜合考慮已有商業項目的數量和資源配套情況。

馬街摩爾城無疑占了個先機。昆明西市區商業缺乏一直被人詬病,所以,即便昆明總體開發量超限,但由於區域間發展不均衡,供應過剩的困境和西市區似乎沒什麼關係。尤其是馬街片區,甚至連一個拿得出手的商業項目都沒有,這一論斷在街道辦負責人那裡也得到了證實。哪裡空缺,哪裡就有發展的空間,這是亙古不變的道理。我們從馬街街道辦了解到,在現有片區居住人口的基礎上,隨著「退二進三」和舊城改造的實施推進,會有大量常住人口進入片區,未來區域對商業的需求會愈發強烈。

特別要提到的是區域配套的醫療和教育資源。陳倍麟解釋:「改革開放以來,各個城市新區發展的速度快慢不一,我們總結出一條判斷標準:看這個片區城市功能是否完善。」當她得知馬街摩爾城項目內就有昆十九中、昆一中、60班的全日制小學,以及一所綜合性的區級醫院,她判斷:「有好的學校,還有高等級的醫院,這樣的地方發展一定會提速。」

「我6年前來過昆明,考察了昆明的城市商業,只有南屏街一個主中心,我當時就斷言,昆,未來在東、南、西、北各個方向一定會出現城市副中心。上海的市級商圈從4個增加到今天的16個,一線城市的發展歷程,在昆明也會呈現」。從業40多年的陳倍麟信心滿滿地表示:「省會城市絕對會是商業多中心,馬街摩爾城很有可能成為昆明商業的次中心。」

也不難 用專業洞悉市場

一位從業20多年的行業人士說過,一個商業項目,需要考慮的細節大概超過1000項。但無論如何,它是靠人來完成的,人可以跳出視野的極限,觸摸星空;人可以不斷突破想像,用科技智能刷新生活;人創造出來的商業模式,已經難以用數字統計。所以,可以理解,專家所說做商業項目「也不難」,大抵就是因為人的力量。

我們用專業來形容對一件事物了解的透徹程度,只要擁有在商業領域足夠專業的人,無論消費怎麼變遷,總能找到可遵循的規律、可發展的方向。

設計貼近消費族群的市場策略

到底貼近什麼樣的市場,是一個商業項目在規劃和招商前就必須想清楚的事情。比如在一個人均收入和人均消費指數較低的區域,大量引進高端奢侈品牌,結果可想而知。

收益配比的計算,各配比中的業態組成,兩者缺一不可。

香港銀駿聯興不動產管理集團CEO楊敦閔告訴記者,在以往的成功案例中,收益配比大概是6:4。也就是說,穩定收益部分占約60%,高獲利的部分占約30%,剩下10%做非常微利甚至不獲利的業態。微利業態用來吸引人流,為其他業態的商家帶來人氣。

馬街摩爾城的做法是,高獲利部分的比例略低一些。在穩定收益的部分,由於有傳統市集的基礎,所以改良後的現代市集會成為其中一個重要的組成。而項目足夠的商業體量為收益平衡提供了更大的空間,所以台灣的文創團隊將把例如華山藝術文化特區、松煙文創園區這樣的業態帶入項目,並打造獨一無二的文創一條街,用體驗感很強的文創來吸引人流。這部分可以做到不獲利。

「整個配比的調整,以及單個業態也需要細分的配比,我們都必須先做詳細的商業調研。如果這個項目放在南京,可能這個比例會高一些,放到上海,會更高一些。這與城市GDP和人均消費指數密切相關,除此以外,還需要非常策略地去理解當地的消費市場。」

未來商業體的競爭一定是消費環境的競爭

商業是人們活動的第三空間,不僅僅是一個買東西的場所,還承載很多城市的功能。隨著需求的升級,從生存需要——消費商品,到綜合需要——消費時間和內容,再到享受消費——消費環境,陳倍麟用一句話概括:「未來商業體的競爭已經成為消費環境體驗的競爭。」因為業種業態容易被模仿,只有環境跟著時代潮流、跟著時間去改變,人就會追隨而來。這是走出同質化最大利器。

楊敦閔對此表示高度的認可。他認為,電商之所以在中國對實體造成所謂衝擊,核心在於大部分商業體沒能構建出一個更貼近於生活方式的消費環境。所以,香港銀駿作為馬街摩爾城的招商和經營管理團隊,將把一些不一樣的理念帶到項目。

首先是用4D的思維考慮商業,也就是在空間之外,把時間作為更重要的維度,在對的時間做對的事。所以招商不能一成不變,在最初的階段,先不考慮經營商的盈利,大量植入吸引人流的商家,以保證其他商家的收入;到第二階段,消費習慣已經形成,再作出相應的更換。

在設計上做到極致,從材料、顏色、燈光、形狀……每一個對體驗感可能產生影響的細節,都不會放過。是鋪木地板還是地磚,是用3000k的LED燈還是4000k的白熾燈,牆面用白色還是木紋等等,都要根據不同的消費形態和規劃布局周詳考慮。「設計的意義在於用合適的材料和材質去觸發你對它的感受,並不需要多花錢,但要花很多心思。」

「我們還會像搭電影布景一樣做場景營造。每一個主題風格的街面,旁邊所有門店的裝修,都要跟商家談妥,由我們統一來做,店內保持應有的個性,但是臨公共走道部分,要做整體性規劃。包括櫥窗陳列,我們會有專業團隊來指導。」

經營商和商家共存共榮,充分進行策略合作

近幾年,越來越多的開發商意識到統一經營的重要性,這是開發商向經營商轉變的一個過程,也是開發企業走可持續發展、逐漸品牌化的過程。但統一經營還是沒能解決所有的問題,即便規劃設計、業態布局、動線設計等等一切前置條件都做的很好,也免不了商家頻繁更換、招商難以跟進的困境。

從專業的眼光來看,很多經營商沒有與商家共存共榮的理念,服務深度不夠。也就是說,統一招商以後,有沒有拿出切實可行的手段參與到個體商家的存活、盈利和發展中。

「我們會在未來的經營中和商家充分進行策略合作。比如當要做推廣的時候,全體的商家要和我們步調一致,最好沒有任何的例外。同時,推廣活動除了商家參與讚助之外,廠商也需要讚助。」

「為了達成這種合作,我們會有專門的團隊去協助商家和廠商溝通。同時,主動提供數據給商家,包括定期的市場調研報告,還有科技平台通過消費年齡、習慣等做出的大數據分析。」

楊敦閔最後提到一個很有意思的觀點,他認為隱藏在服務當中,銷售就變成了藝術。而當前的商業中心在服務水平上是有欠缺的。「所以我們還會幫助商家做服務的培訓,讓他們逐漸理解什麼才是好的服務,而服務品質的提升,會給他們直接帶來銷售的提升。」



你可能會想看: