近四年的微信從業經歷,我總結了一些經驗

轉眼時光飛逝,大聖已經在微信領域(微信行銷、微信經營、新媒體經營、自媒體)工作3個年頭了,回頭看看在過去的三年多裡我收獲了什麼?亦或是學習到了什麼?

近四年的微信從業經歷,我總結了一些經驗

第一次正式接觸微信領域還要從2013年末說起。2013年在滬上一家不知名的互動行銷公司從事行銷顧問一職,工作內容其實就是,針對自家公司研發出來的行銷軟體對外(市場)銷售以及提供整體的互動行銷策劃工作。後來在公司行銷主管位置上沒呆多久,就被老板內部抽調,成為首批加入微信行銷小組的成員之一。

從此,我便踏入了微信領域的漫長征途。這也是本文要寫的主題。算是對2016年的年終總結,對微信行業幾年來發展的一份基本梳理。

近四年的微信從業經歷,我總結了一些經驗

一、微信行銷1.0時代

後來才知道,老板早在2013年下半年就開始秘密開發了一套微信互動行銷軟體後台(只能算是半成品)。開發PC端系統是一個很漫長且需要不斷優化BUG的持久工作。

老板為了籌備微信項目上線在上海虹口區新成立一個分公司。那個時候主要工作就是對研發的後台進行基礎操作和熟悉。現在被稱為「微信第三方行銷工具」。我記得那個階段還沒有X盟的存在,短短3年時間,X盟做上了行業老大的位置。而且現在有屬於自己的整棟辦公大樓,目前員工突破2000人。

到了2014年主流微信互動行銷工具有「微官網、微信大轉盤、微信投票、刮刮卡等等」,鼎盛時期公司單月的銷售額高達五百萬元,而且在業內打起了「無微官網,不行銷」的口號,意思就是告訴企業,PC端有網站,而微信端企業需要微官網。

微信官方為幫助微信第三方公司快速打開市場,親自打造以「星巴克自然醒、招商銀行信用卡、南方航空訂票」為標桿的微信行銷案例。

近四年的微信從業經歷,我總結了一些經驗

公司經過一段時間的業內同行競爭,終於擠進行業前五名排行榜,已在市場上小有名氣。

但好景不久,由於市場競爭激烈,友商們紛紛打起了價格戰,相互都在模仿copy產品,從當初一個微官網需要幾千元到後來只需要幾百元。再借助資本的力量來打壓同行。導致許多小公司在那個時候紛紛倒下另辟財路。我們公司也未幸免於難,只能放棄終端企業,改變市場推廣策略,另辟代理管道。

這個時期已經有微信賣貨的存在,現在被稱之為「微商」,大聖當初為了試水微信群行銷,在博客上放了微信群二維碼,在幾天的時間裡幾十位賣貨女就掃碼而來,後來群已經廢棄掉。

還有很多培訓機構做起了微信行銷賣貨的課程,學費從上百元到幾千元不等。甚至貼上了總裁培訓班的標籤。

結局就是我們公司最終還是沒有走出同行競爭浪潮,靠著微信代經營服務板塊存活下去。

通過微信互動行銷1.0時代讓大聖明白了一個道理,當微信帶來的商業機遇如果沒有好好把握,去深挖、去垂直細分,注定就被市場out,所以X盟才有了今天,在移動互聯網時代借助資本的力量很重要。一定要快、狠、準。無論是個人還是企業領頭羊要明白這個道理。

二、微信經營2.0時代

當企業已經慢慢接受微信行銷概念之後,並且使用微信行銷工具要面臨著一個問題,企業內部沒有專業人才來做這份工作。與此同時,很多傳統廣告公司、公關公司、看到微信帶來的企業行銷策略價值。做起了代經營的業務板塊。那麼該怎麼理解微信代經營呢?

近四年的微信從業經歷,我總結了一些經驗

可以從三個方面來解釋;

  1. 企業接受微信行銷模式就需要去註冊微信公眾號進行經營,經營就需要定期更新文章,推送給粉絲。
  2. 當有線上內容的產出,那麼企業自然就需要去維護,增加粉絲和企業之間的黏性,這個時候需要策劃微信活動刺激粉絲產生消費及加深粉絲對企業的印象。
  3. 企業缺乏懂微信經營方面的人才,乃至全國企業裡面還尚未有微信經營崗位的設立,所以只能選擇代經營外包出去。

綜上三點所述,企業無法短時間內解決這三大難題。只能借助微信第三方公司、廣告、公關公司來解決這些問題。但是企業需要多付出上萬元的代經營費用。

關於微信經營技能這塊,目前也沒有哪所大學裡面設有微信經營或新媒體專業。但是微信經營崗位前景可謂是「錢」途一片光明,於是催生出了一批專業培訓新媒體崗位技能的機構。

同期也迎來了自媒體的第一春,鬼腳七、青龍老賊就是那個時期火起來的第一批自媒體人,賺得百萬廣告費用。由此才有今日的「內容為王」百花綻放時代。讓許多傳統媒體人看到了自媒體的未來,紛紛轉型做自媒體,如:一條的創始人徐滬生原來是上海外灘畫報的主編,現在一條的頭條圖文廣告位已高達70W。

同時,微信官方也越來越清晰地劃分訂閱號和服務號的區別。

大聖是從微信經營時代開始認知到內容的重要性。硬生生地從一個理科生變成了一個拿筆的屌絲經營者。從此加入到漫長的微信經營苦逼生活之中,沒有飯點、沒有下班點,依稀記得有一次,從外地過來一位廣告公司老總,和我在酒店裡談了一晚關於微信經營的工作話題和未來規劃。到了第二天我連家都沒有回,直接去公司接著趕東西.

在微信經營2.0時代,才有了自媒體的概念,企業家們已無法抗拒微信帶來的行銷價值。開始由被動轉為主動去了解微信行銷、微信經營、微信公眾號,同時加速引進微信經營人才,開始把微信當作是為品牌曝光、產品銷售管道(微商城)、CRM服務的新管道平台。如果沒有當初微信第三方公司的集體市場推動,也不會有今天的7億多微信註冊用戶和6000萬的公眾號。騰訊很聰明,懂得借助外部的力量來把微信這塊蛋糕做大,雖然中途還有易信、來往等產品推出,想搶占這塊大蛋糕,但是最後失敗了。當然最大的勝利者還是騰訊。

三、新媒體經營3.0時代

微信經營和新媒體經營最大的區別就在於前者只在微信、公眾號工具上進行經營和行銷。而後者在主流新媒體平台上有屬於自己的一套經營體系。好的產品會被企業貼上各種商業標籤。廣告、媒體、促銷等等,而媒體屬性更貼合微信公眾號(訂閱號)。

而相比同樣類型的微博、知乎、頭條號、網易號、百家號、支付寶服務窗等等產品為了發揮出平台的優勢和價值。其目的只有一個,讓企業接受公眾號的方式再一次接受它們。

這幾家的平台都具備「四化」內容多元化、行銷個性化、傳播雙向化、 速度裂變化。而此時大聖已在甲方乙方各自幹了一段時間的新媒體經營。

近四年的微信從業經歷,我總結了一些經驗

天天在琢磨新媒體行銷玩法。H5、裂變二維碼海報、小遊戲、微信投票都已經玩過數次,但是一直沒有足夠的內容和IDEA支撐起來,最後導致沒有傳播開來。這也是作為一個新媒體人最大的悲哀。

為此,我在新媒體經營這個階段總結以下三點:

  1. 企業要想做好新媒體一定要投入人力、物力和費用來支撐做這件事情。不然就算去做了也是跟風表面功夫而已;
  2. 新媒體是近年來催生出來的新產業。企業高管沒有在新媒體行業混過或者曾經了解過,很難以玩得開,要懂得放權給專業人才來做這件事情。
  3. 新媒體的價值最能在吃喝玩樂、大眾化的產品上發揮出來,不要覺得新媒體是萬能的,也許你砸個百度競價比新媒體經營來得更實在些。

在新媒體經營3.0時代,大聖的微信好友由百來號人變成了4000+,每分鐘都有微信群發來的新消息提醒。微信上的消息紅點永遠點不完,最要命的是老板始終抱著一顆一分錢當100元來花的心態。

  • 這個月粉絲量為什麼下滑了啊?
  • 什麼這篇文章的閱讀量怎麼這麼低?

我認為這句話的後面句號換成逗號好些,頓時心中萬個泥馬飄過,「你行你上啊。」

四、自媒體4.0時代

自媒體(We Media)這一概念最早在2013年由美國的倆位學者謝因波曼、克裡斯威理斯共同提出,通過眾多新媒體平台紅利的釋放,直接促進了內容時代,開始走向中國式自媒體,大家聯想到自媒體肯定會想到以下幾個標籤,笑話手、IP、不同聲音、能賺錢、精神導師、大V、眼圈發黑、重度垂直等等。

自媒體目前分為兩種:

1、個人自媒體

個人自媒體和現在的網紅很類似,但是前者充當更多的是內容搬運工角色,「長得好看的叫網紅,長得不好看的叫自媒體」說簡單點就是自媒體人不靠臉吃飯,靠才華,而後者要麼靠臉,要麼靠借機炒作。

個人自媒體目前以新聞哥、三表龍門陣、六神磊磊、同道大叔、吳曉波頻道、李叫獸為例,你會發現他們公眾號名稱上有自己的定位自稱,三表、磊磊、大叔等等。其實都在走個人品牌化路線,當達到一定粉絲的喜愛度,可以衍生IP產品,用於銷售或者贈送給粉絲。而且有大部分自媒體人在做了。

近四年的微信從業經歷,我總結了一些經驗

2、企業自媒體

企業自媒體通過擬人化的形式,再利用碎片化時間把信息傳遞到用戶手機上,最後通過優質的原創內容吸引用戶進行消費。願意為情懷而買單的用戶。而且企業自媒體一定要有清晰的定位和夠人性化,例如海爾、杜蕾斯等等品牌。當然更重要的是企業做自媒體可以省去部分投放廣告費用。

以上兩種自媒體都有一個最大的共同點「夠重度垂直」,垂直在某一個領域深挖,源源不斷生產內容傳輸給用戶。

雖然現在已經到了「內容不為王、同質化嚴重」時代,因為自媒體發聲的同種聲音太多,造成用戶審美疲勞、降低了內容的可讀性和精美度。

那大家會問,自媒體產業的發展未來將是怎麼樣的?大聖的回答肯定是美好的,只要你堅持,保持一定的內容更新頻率,不怕熬夜,和新聞熱點實時接軌、一定會有屬於自己種下的一棵果樹。

在自媒體時代,你會發現像今年突然火起來的papi醬,她能給用戶帶來些什麼?只能帶來工作休息間的精神甜點而已。為什麼我會這樣說?從下半年papi醬承接的倆個廣告的數據中就不難看出來,用戶願意買單的很少。

再舉個栗子,咪蒙這個雞湯女王,說實話,大聖不想拿咪蒙來說事,我本人對她不care。原因很簡單,她寫出來的文章我不喜歡看,而且我也相信我不是咪蒙的受眾群體,但是咪蒙今年卻是最受爭議話題的自媒體人。據說現在頭條報價已經漲到百萬級,關注過咪蒙的粉絲會看到每次推送文章的最下方會有品牌主投放的廣告,但是大聖的某個朋友向我透露轉化率並不是很理想。

站在自媒體角度來看待她倆是自媒體成功的典型,甚至算是女性崇拜的人生大贏家,但站在企業的角度看待應該算是失敗的,到底自媒體適不適合被廣告主列為投放管道之一,這個需要打上個問號。

在自媒體4.0時代已經有許多自媒體人融資或被收購的事件時常發生。還有WeMedia自媒體聯盟被多次融資,甚至計劃準備上市。前幾天,25歲的自媒體人李叫獸及一手創辦的受教教育科技公司被百度收購,並出任百度副總裁。(還在努力的我表示差距怎麼大呢!)企業做自媒體過程雖然很漫長,但是為品牌塑造和曝光帶來極大的便利。一方面要注意內容同質化問題,堅決不做機器人;另一方面要和用戶保持良好的互動,時刻知道用戶想要什麼。

總結

從早期的公眾號單一發展到今天的百號齊放爭鳴,在2013-2016這四年裡,企業已經從觀望走到成熟經營模式的階段,還記得微信的slogan嘛?

「再小的個體,也有自己的品牌。」

從地攤上的大嬸燒餅、大爺烤紅薯互聯網思維就說明微信已經做到了這一點。

整個互聯網紅利已經進入一遍紅海,而且已經到了收割流量變現的時候,這時微信確殺出了小程序,做到「觸手可及,用戶用完即走」夢想。就在之前的2017年廣州微信公開課上,張小龍針對外界提出的小程序疑問做出了8點回答,一句話概括就是「該有的始終沒有,沒有的也不可能有」,這也符合小龍一直強調的用戶體驗度。

但是,企業在接下來涉足小程序方面,會有很多關於行銷、流量引流等問題的存在。只能拭目以待了!不過,小程序到底能給企業帶來哪些實質性的改變,現在沒人知道。

作者:孫大聖,混跡在魔都的移動互聯網經營狗,幹過微信第三方,在做新媒體經營,微信經營基地發起人,個人微信號:szw45148710。

本文由 @孫大 原創發布於人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載。



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